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创新客户旅程，加强客户履历

功夫：2025-07-26

"客户关切能更好地处置宽泛的消费触点。致力地使其成为转变客户履历的重要方式，这对企业治理者而言，将是极为明智的。"

消费者的预期在全面提升，不单单在具体特定行业，而是贯通所有可能为客户提供极佳互动履历的行业。决策者们已经意识到客户中意度是衡量成功的关键指标，但往往只关注具体的触点或渠路，这导致已获得的中意度提升只是让公司勉强能追随客户一日千里的需要。当先的决策者们已经进一步意识到，真正提高客户中意度必要客户履历全面的转变。

全面相识客户说起来容易做起来难，若是没有明确的战术和关于客户行为的深刻洞察，尝试选取以客户为中心的思想模式可能会失败，即便渠路供给参加其中，并提供有力的技术和数据支持。

链接客户所有触点，将这些信息编织成一个清澈、连贯的客户画像可能是一项艰巨的挑战。例如，多渠路中客户交互的复杂性意味着信息存在于整个环节钟转—不仅蕴含客户服务，还蕴含营销，销售，产品开发和后盾职能。

4、传统网点营销模式增长乏力

传统线下网点以线下、区域性、点对点的营销模式为主，难以全面、集中化地为客户获取及客户关系经营赋能。

面对上述四大挑战，麦肯锡建议国内银行应该加快传统呼叫中心向远程银行的转型，将呼叫中心从一个“被动服务”和“表呼营销”的角色转变为“自动经营”的全面客户关系治理部门，实现从支持性服务到新产能创造的里程碑式蝶变，最终将不受地域、功夫和业务限度的远程银行打造成为数字化时期的“超等空中分杏妆（见图1）。

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中国远程银行转型初期普遍存在的问题

2018年以来，国内银行业不休积极索求在客服中心领域的创新机遇和转型模式，多家银行将客服中心改名为远程银行，还有10余家客服中心打算改名。但整体而言，国内远程银行尚处在转型初期，只管个别启动较早的银行已初步成立了远程服务模式，理顺了与线下分支行间的协同关系，但大部门银行还处在被动服务和表呼营销阶段，个别大行的客服中心甚至尚还未齐全实现集中化和专业化运营治理。具体而言，我们发现国内远程银行在转型阶段存在五大痛点：

痛点1：银行对远程银行指标客群定位不清澈，尚未结合自身特色找到适合远程银行沉点经营的战术和战术客群，如长尾客群、公共富�？腿骸⒏呔恢悼腿骸⒂孜⑵笠档�；

痛点2：远程银行产品服务领域不清澈，银行未能萦绕战术和战术客群需要厘清重要产品服务的领域，同时，跨产品部门协同不畅导致银行难以形成定造化的组合规划；

痛点3：远程银行专业人才团队建设不及，大部门银行对远程银行的定位仍局限在劳动密集型的廉价值业务，在人员配置、专业人才治理上尚无突破；

痛点4：远程银行尚未建设配套技术、搭建科技赋能平台，不足基于客户全视图的营销服务洞见战术，也没有形成与手机银杏注网上银行等多渠路联动的远程作业平台；

痛点5：银行短缺系统化的远程银行产能治理，在向客户关系经营转型过程中，尚未系统化成立配套的过程治理机造，难以充分挖掘产能潜力。

案例：亚太某大型银行的“空中分杏妆

亚太某大型银行将远程银行打造为全职能的“空中分杏妆（Air Branch），并为其单独设置预算和利润表。该“空中分杏妆以三种模式提供远程客户服务，蕴含内部代理模式、客户委托模式和自主经营模式。

内部代理模式：空中分行承担产品销售职责，作为业务条线的内部代理销售渠路，通过远程方式协助销售特定产品，收益则依照营销业绩与业务条线进行内部计价；

客户委托模式：各分行将部门拥有远程属性的客户交由空中分行托管，并凭据客群服务难易度和经营功效来造订差距化的收入成本分配规划；

自主经营模式：空中分行自动索求创新的获客模式，并掌管对新获客户进行初期自主经营，在AUM达标后逐步转至归属地分行，由远程银行和分行共同经营。在自主经营阶段盈亏得意，转至分行后凭据具体和谈执行收入和成本分配规划。

亚太某大型银行的成功经验极度值得中国大陆的银行同业借鉴。首先，远程银行已不仅仅是客户服务角色，而是成为与线下传统物理网点并沉的“空中分杏妆，独立承担拥有远程属性客户的全面经营工作，并对经营预算掌管。其次，当自主经营客户的AUM达到肯定价值标定时，银行依然会将客户关系转移至线下网点，实现线上和线下全渠路的共同经营。

打造“超等空中分杏妆的五大成功身分

结合国内表同业最佳实际，麦肯锡以为，打造一个成功远程银行，必要从客群覆盖、产品服务、组织搭建、技术支持、治理机造五大维度系统化布局、精密设计和推动落地：

针对细分客群构建差距化价值主张和经营模式：在转型初期，远程银行应聚焦服务具备远程属性的公共客群和公共富�？腿�，在专业能力和治理系统美满后，逐步覆盖至高净值私行客群，同时应该针对细分客群构建差距化价值主张和经营模式；

打造“基础服务+专业征询+增值服务”的产品服务系统：萦绕细分客群提供定造化产品服务组合，理顺线上、远程和线下渠路联动关系，为客户提供全渠路交付履历；

搭建一支高度专业化的前台、中台和后盾团队：萦绕细分客群成立经验丰硕的前台客户经理团队，并将产品治理、用户运营、财富照拂等职能中台化，以火快化的方式为前台提供专业支持，同时在综合治理和系统平台两大职能方面打造专业化的后盾团队；

横向买通全渠路、纵向搭建中后盾技术支持：横向维度上，将贯通全渠路的客户画像作为定造产品战术、营销战术和服务的数据基础，纵向打造远程银行大数据智慧营销中台、大数据两全治理平台；

加快“从服务到销售”的专业能力提升：美满销售过程治理和人才团队治理等配套机造，加快提升远程银行专业能力，实现“从服务到销售”的职能转变，有效挖掘产能潜力。

身分一：针对细分客群构建差距化价值主张和经营模式

远程银行作为具备远程属性的“超等空中分杏妆，必要从客群价值和客群行为线上化水平两大维度，精准选择适合其经营服务模式的战术和战术细分客群。在转型初期，建议以拥有远程属性的公共客群和公共富�？腿何腥氲�，在运营模式和专业能力逐步固化后，再逐步覆盖至富�？腿汉透呔恢邓叫锌腿海�2）。

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针对拥有远程属性的公共客群和公共富�？腿�，建议远程银行承担起重要客户经营的职责，通过短信、微信、手机银行等线上渠路，以集约化、数字化的方式发展营销服务活动。截止目前，国内相对处于当先地位的银行同业均以该客群为转型初期的指标客群，远程银行同时会在分支行协助下，逐步将线下客群转移至线上经营。

在远程服务模式固化、团队专业能力提升后，远程银行可逐步将客群覆盖领域扩大至高净值私行客群，但需把稳应该与线下渠路形成联动，将远程银行发展成为全渠路优质履历提供方之一。以花旗银行（CitiBank）为例，其针对私行客群在全球推出了Citi Private Bank in View系统平台，支持私行客户与其财富照拂、投资组合经理、第三方增值服务商等实现不变、安全和保密的视频互换互动，通过多方连线实现跨地域、跨时区的私行服务24/7在线。

身分二：打造“基础服务+专业征询+增值服务”的产品服务系统

随着客户行为线上化和技术平台日趋成熟，在监管框架下，大部门银行业务均可实现便捷、实时的全流程线上化。在疫情期间，业务流程线上化进一步实现逾越式发展，正本难以全流程线上的房屋按揭业务、房抵类贷款业务、复杂型财富治理业务等，逐步实现了全流程线上化。麦肯锡建议远程银行打造由“基础服务+专业征询+增值服务”组成的产品服务系统，在理顺线上与传统物理渠路协同联动关系的基础上，打造全方位、无缝衔接的优质产品服务履历。

基础服务：远程银行能够基于原有客服中心职能，为客户提供一站式基础银行服务，蕴含账户查问、现金转账、表汇买卖、投资查问，网点预约等。在远程银行产品领域上，必要基于“产品远程销售可行性”以及“客户对远程营销接受度”进行细分，从而筛选出适合远程银行沉点经营的主题产品组合。针对远程银行沉点产品，建议打造线上及远程营销服务关环，从商机挖掘、产品征询、买卖执行到售后服务，实现全流程关环治理。以优惠定价负债产品和线上消贷为例，银行可通过线上营销疏导客户开立2、3类账户，并在远程银行实现从营销到买卖的全流程营销关环（见图3）；

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专业征询：远程银行为客户提供专业、实时、定造化的幼我专业征询服务。例如，瑞银（UBS）为高净值私行客户提供基于线上渠路的资产配置智能引擎UBS Advice，并由远程专业团队提供24/7全天候征询服务和动态优化建议，实现“人机结合”的资产配置服务履历。嘉信理财（Charles Schwab）将远程理财经理与线上智能投资照拂有机结合，定期对客户进行风险评估、财富体检和投资组合优化建议；

增值服务：远程银行通过融入多样化生涯场景，为客户提供一站式会员造服务，有效提升客户粘性和客群产品持罕见。例如，汇丰银行（HSBC）为其尚玉客户提供24幼时生涯照拂礼宾服务，并精选表部服务提供商Ten Lifestyle Group，由专业团队为客户提供涵盖餐饮、购物、健全、教育等多个领域的增值服务，满足了客户生涯娱乐等多方面需要。

身分三：搭建一支高度专业化的前台、中台和后盾团队

只管呼叫中心转型已经被提上大部门国内银行高管的议程，但转型后的定位通常仍是价值创造较低、工作沉复度高、劳动密集型的非投机性组织。除主题治理层表，大部门员工仍以非正式假造员工为主，人才梯队和组织架构难以有效支持起以客户关系经营为指标的角色转型。国内银行在推动远程银行转型的过程中，必要打造一支高度专业化的前中后盾团队：

前台团队：作为客户关系经营组织，远程银行前台必要由经验丰硕的客户经理组成�Ｋ伎嫉皆冻桃斜匾浴胺敲娑悦妗钡姆绞接肟突С闪⑿爬倒叵�，因而其招聘尺度、专业资质、薪酬系统和培训要求准则上甚至应较分支行客户经理更为刻薄。在团队配置方面，前台团队还应该萦绕战术和战术细分客群进行分组治理，分辨治理公共客群、富�？腿骸⒘愦腿旱�；

中台团队：为高效支持前台团队的营销服务工作，远程银行应该打造“前台+大中台”的组织架构，将产品治理、用户运营、财富照拂、数据分析等职能“中台化”，以尺度化、火快化的方式为各前台团队提供专业支持，实现关键能力的集中发展和前台团队的高效经营；

后盾团队：远程银行应该在综合治理职能（如预算造订、资源配置、团队治理、查核评价）和系统平台职能（如智慧营销平台、客户经理作业平台等）两大领域打造专业化的后盾团队，为远程银行高效运营提供平台支持。

身分四：横向买通全渠路、纵向搭建中后盾技术支持

壮大的技术支持平台是引发远程银行潜力的关键身分，其中应该蕴含客户全渠路交互平台、客户经理作业平台、大数据智慧营销中台以及大数据两全治理平台。凭据同业成功经验，远程银行技术平台应该兼具“横向宽度”和“纵向广度”两大特点：

横向宽度：全渠路客户交互平台应将手机银杏注电话、短信、网上银杏注微信银行等所有渠路有效买通，实现远程银行与指标客户的全渠路对接。同时，远程客户经理智能作业平台融合客户信息查问、客户在线交互、销售线索治理、产品销售平台和智能副手赋能等诸多行内平台，支持客户经理智能化一站式操作；

纵向深度：打造基于大数据的智慧营销中台，以及掌管底层数据挖掘和数据资产经营的专业尝试室，构建壮大的“数据中台+数据后盾”支持系统。在中台层实现关键职能�？榛�，赋能全渠路客户交互平台和客户经理智能作业平台，而大数据两全治理平台，整合行内表各渠路起源数据，为数据中台提供高度结构化、便于中台挪用的数据库。

身分五：加快“从服务到销售”的专业能力提升

在向“客户关系经营”转型的过程中，远程银行亟需同步推动配套治理机造的升级，全方位驱动远程银行整个组织和专业团队满足“从服务到销售”的转型必要。成功银行通常从思想模式、需要鉴别、销售技巧和绩效治理四大维杜仔序升级治理系统和治理能力：

思想模式方面：从“推销产品”转变为“解决客户需要”，远程客户经理必要将鉴别和满足客户需要、提供优质服务放在第一位，在交互过程中相识、确认客户需要，基于客户需要提供相应的解决规划，而不是单一的推销产品；

鉴别需要方面：从鉴别“当下的销售机遇”转变为鉴别“中持久的需要”，在大数据营销平台支持下，对消费者进行急剧分类、精准鉴别更长远的关系深入和产品销售机遇，在与客户交互过程中精准发现客户需要；

销售能力方面：从“产品推销能力”转变为“提供综合金融解决规划的能力”，相识各类产品特点及其若何能解决客户的需要，并通过持续进建与实际，为客户提供综合解决规划，而非单一产品销售；

绩效治理方面：从单一的“服务中意度”转变为综合性的“业绩导向指标”，该当设置与传统客服中心人员分歧的查核尺度，对标分支行客户经理，将查核沉心平衡分配于财政指标、客户指标、过程治理等维度上。

当先银行在执行远程银杏装从服务到销售”的能力转型时，通常选取四步走的方式，从全面诊断、规划设计、部门试点到全面转型，分阶段稳步推动转型。麦肯锡钻研批注，经过“从服务到销售”的全面转型后，当先金融机构远程银行的产能提升潜力可达40%以上（见图4）。

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阶段1：全面诊断。 通过远程银行现场接见、客户经理工作跟踪、治理层访谈、端到端价值漏损点分析等，寻找价值提升点并评估对应的机缘规模；

阶段2：规划设计。 凭据前期诊断了局，设计针对性的客户经理能力培训及人员治理规划，并形成试点规划�？突Ь砟芰ε嘌笛∪〗蔡媒ㄓ胧档厥导氏嘟岷系哪Ｊ�，通过�？榛纬獭⒔巧硌荨⒐嵘痰确绞较低承越屑际跖嘌�，同时通过逐日站会及逐日幼我反馈等，强化技术的现实利用。人员治理规划选取绩效治理记分卡和可视化治理辅助工具，其中绩效治理记分卡蕴含财政指标、客户指标、过程治理指标等，并将指标整合到一整套可视化看板中，清澈直观的进行每位客户经理的绩效治理；

阶段3：部门试点。 对治理层发展训练营，以成立推动、领导和绩效治理能力，对客户经理发展培训项目，并通过试点组与对照组的阐发验证并调整试点打算；

阶段4：全面转型。 选取资质认证的方式打造内部培训师，并将其作为转型前锋（Train-the-trainer），同时成立持续的成效监控和评估机造，以在远程银行内部成立可持续的全面推广能力。

资料起源：麦肯锡

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